Doppelt mißverstanden

“Blogify or Die” lautet der Titel eines Beitrags von Winfried Ebner, Michael Baumann und Helmut Krcmar in der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift “prmagazin” (12/2015, S. 53-48). Die Forscher von der TU München erläutern dort die Eigenschaften von Weblogs und ziehen Schlußfolgerungen für die Unternehmenskommunikation. Dabei beziehen sie sich auch auf Überlegungen aus unserem Buch “Die neuen Meinungsmacher”* und grenzen sich in zweifacher Hinsicht ab. Die von uns vorgeschlagene Systematisierung von Corporate Blogs erscheint Ebner et al. nicht geeignet (S. 55). Darüber hinaus postulieren sie, dass eine “strategisch geplante Kommunikation mit Kontrolle über die Inhalte der Kommunikation … auf Grund der Eigenschaften von Weblogs nicht möglich” ist (S. 58). Beide Aussagen beruhen offenkundig auf Mißverständnissen und sind sowohl aus kommunikationswissenschaftlicher als auch aus praktischer Sicht nicht haltbar.

Im Buch “Die neuen Meinungsmacher” (S. 120 ff.) haben wir vorgeschlagen, Corporate Blogs anhand der drei Grunddimensionen jeglicher Kommunikationshandlung als symbolisch vermittelter Interaktion zu systematisieren. Man kann unterscheiden, wer (welcher Autor: einzelne Mitarbeiter, CEOs/Executives, Unternehmen als Institution) wen (welche Zielgruppe: Mitarbeiter, Marktpartner, gesellschaftliche Bezugsgruppen) wie (informativ, persuasiv, argumentativ) beeinflussen will. Dies ist keinesfalls - wie Ebner et al. erstaunlicherweise mit einem Verweis auf das vom Verlag autorisierte Vorwort der Buchreihe suggerieren - eine beliebige “Idee”, sondern ein ebenso begründeter wie grundlegender Bezugsrahmen, der die Diskussion um das neuartige Phänomen Weblogs der häufig anzutreffenden Beliebigkeit enthebt und an die Theorie der Unternehmenskommunikation anschlußfähig macht. Die Ablehnung dieses Bezugsrahmens wird von Ebner et al. dann auch nicht begründet, sondern stattdessen eine andere Kategorisierung von Weblogs “nach ihrer Bedeutung” vorgeschlagen, “da man aus dieser Einteilung Rückschlüsse auf den Umgang mit Weblogs ziehen kann” (S. 55). Dementsprechend werden (private) Weblogs als mediales Rauschen, Weblogs als journalistische Darstellungsform und Weblogs als Motor der Veränderung (z.B. kritische Weblogs wie in den Fällen Jamba, Kryptonite) unterschieden.

Offenkundig handelt es sich hier nicht um eine Systematisierung von Corporate Blogs, sondern um eine grundsätzliche Einteilung von Weblogs, die in ähnlicher - allerdings ausführlicherer Weise - bereits in Kapitel 2.2 unseres Buchs zu finden ist. Es werden also Äpfel und Birnen verglichen - wobei die vorgeschlagene Sortierung der Birnen ebenfalls nicht zu überzeugen vermag. Denn Ebner et al. erläutern nicht, was unter dem Unterscheidungskriterium “Bedeutung” zu verstehen ist. Ihre Argumentation legt nahe, dass die Relevanz spezifischer Weblogs bzw. genauer gesagt der Kommunikationsangebote in einzelnen Weblogs aus Sicht eines Unternehmens gemeint ist. Aus dieser Perspektive ist nachvollziehbar, dass zahlreiche Blogs nicht mehr als ein mediales Rauschen sind, andere journalistische - aber für das Unternehmen unbedeutende - Spielwiesen, und nur wenige Weblogs durch kritische Anfragen Einfluß auf die Unternehmensstrategie nehmen können.

Aus Sicht der Unternehmenspraxis ist diese Einteilung wenig hilfreich. Denn ob die Einträge in einem Weblog als mediales Rauschen zu qualifizieren sind oder eine veritable Krise auslösen können, läßt sich immer nur ex post und aus Sicht eines spezifischen Unternehmens sagen. Sicherlich hätten auch Ebner et al. das von ihnen ausdrücklich zitierte Spreeblick-Weblog vor dem dort publizierten “Jamba”-Bericht als unbedeutend klassifiziert, und für die allermeisten Firmen hat dieses Weblog weiterhin kaum Relevanz. Dahinter verbirgt sich die kommunikationswissenschaftliche Einsicht, dass “Bedeutung” (meaning) ein soziales Konstrukt ist, das stets intersubjektiv generiert wird. Deshalb muss der Versuch, soziale Phänomene wie Weblogs aus Sicht eines Akteurs zu kategorisieren, grundsätzlich fehlschlagen. Auf diese Weise können zwar individuell gültige Beschreibungen, nicht aber in der Branche oder in der Forschung anschlussfähige Bezugsrahmen formuliert werden.

Diese Einsicht wird in der von uns vorgeschlagenen, oben genannten Systematisierung von Corporate Blogs berücksichtigt. Denn Corporate Blogs sind ja grundsätzlich nicht als (vollzogene) Kommunikation, sondern als Kommunikationsangebote eines Unternehmens zu betrachten.** Insofern können und müssen sie zunächst anhand der Intentionen des Kommunikators beurteilt werden - welche intersubjektive Bedeutung ihnen dann im realen Zusammenspiel mit verschiedenen Stakeholdern zukommt, kann wiederum nur aus der gemeinsamen Perspektive der jeweils Betroffenen und ex post beurteilt werden.

Vor diesem Hintergrund läuft auch die These von Ebner et al., “dass eine “strategisch geplante Kommunikation mit Kontrolle über die Inhalte der Kommunikation … auf Grund der Eigenschaften von Weblogs nicht möglich” ist (S. 58), ins Leere. Weil Kommunikation - entgegen manchen verkürzten Darstellungen in der Betriebswirtschaftslehre und Informatik - immer ein intersubjektiver Prozess ist, können die Inhalte im strengen Sinn niemals von einem Unternehmen kontrolliert werden. Denn nicht die Medien entscheiden, was die Menschen mit ihnen machen, sondern die Rezipienten entscheiden, wie sie die - z. B. in Corporate Blogs - angebotenen Inhalte interpretieren. Wenn man die Kontrolle über die Inhalte jedoch in einem engeren Sinn so versteht, dass damit die unverfälschte Verbreitung von Äußerungen des Unternehmen gemeint ist, dann eignen sich Corporate Blogs sogar in besonderer Weise als Baustein strategisch geplanter Kommunikationskampagnen. Denn sie unterliegen nicht der Filterung und Veränderung durch Nachrichtenagenturen und Journalisten, und inwiefern sie als authentisch und glaubwürdig oder als “potemkinsche PR-Dörfer” (Ebner et al., S. 58) wahrgenommen werden, liegt alleine an der Professionalität der verantwortlichen Kommunikationsmanager.

Zahlreiche Beispiele belegen, dass der Einsatz von Weblogs eine ernstzunehmende Option im Kommunikationsmix sind. Weblogs lösen, wie Ebner et al. (S. 58) in Übereinstimmung mit unserem Buch formulieren, keine Revolution in Wirtschaft und Medien aus, aber sie sind mehr als ein harmloses Strohfeuer und beeinflussen das kommunikative Umfeld und die strategischen Handlungsmöglichkeiten von Unternehmen. “Blogify or Die” ist keine Alternative - gefragt ist eine systematische Berücksichtigung von Weblogs im Rahmen systematisch geplanter, wertschöpfender Kommunikationsstrategien.