Peer-Medien verändern die Unternehmenskommunikation

Peer-Medien wie Blogs, Wikis oder andere Internet-Publikationstechniken stellen ein Unternehmen heute vor die Wahl: Entweder es verschließt sich weiterhin hinter oberflächlichen Marketingphrasen oder es öffnet sich für den echten Dialog mit allen seinen Zielgruppen. So heißt es sinngemäß im bereits Ende der 90er Jahre erschienen Cluetrain-Manifest der Erzväter der Blogosphäre Chris Locke, Doc Searls und David Weinberger. Was sich hinter diesen neuen Medien verbirgt, wie sie genutzt werden und warum sich ein Unternehmen heute damit auseinandersetzen sollte, darum drehte sich ein Ende November 2015 von Text 100 und der Management Akademie im Munich Network veranstalteter Breakfast Talk, zu dem Journalisten, Unternehmenssprecher und Kommunikationsberater geladen waren. Ein Bericht von Christine Vogl-Kordick.

In seinem Eröffnungsvortrag machte Georg Kolb, Executive Vice President Global Consultancy and Practices von Text 100, auf die ungeheure Geschwindigkeit aufmerksam, mit der sich Blogs weltweit verbreiten: Alle fünf Monate verdopple sich die Anzahl veröffentlichter Blogs; von März 2013 bis Juni 2015 sei die Zahl von weit unter einer Million auf 19 Millionen geschnellt, bis April 2016 seien rund 40 Millionen zu erwarten. Wirklich einflussreich seien davon zwar nur die Top-1000-Blogger, die mehr als 3000 Pageviews täglich verzeichnen; die Blogosphäre sei aber so dicht vernetzt, dass auch Themen und Geschichten aus dem „langen Ende des Schwanzes“ sehr schnell in den Fokus gelangen können und den Sprung unter die Top-Blogger bis hin in die klassischen Medien schaffen.

Nicht allein wegen der rapiden Verbreitung des neuen Mediums ist es für Unternehmen wichtig, sich mit dem Phänomen auseinanderzusetzen; über Peer-Medien gewinnen die Verbraucher am Ende der Kommunikationskette auch zunehmend an Macht gegenüber Unternehmen: So musste etwa der Fahrradschlosshersteller Kryptonite Schlösser im Marktwert von rund 10 Millionen US-Dollar zurückrufen, nachdem ein Kunde über sein Blog publik gemacht hatte, wie leicht diese mit einem Kugelschreiber zu knacken sind, und die Nachricht rasend schnell in die oberen Ränge der Blogosphäre gelangt war. Dell hat ähnlich schmerzhafte Erfahrungen machen müssen, nachdem sich ein Top-Blogger über Mängel des Kundenservices ausgelassen hatte. In beiden Fällen unterschätzten die Unternehmen den Einfluss der Blogger und versäumten es, rechtzeitig mit ihnen in den Dialog zu treten.

Blogs als sinnvolle Ergänzung der Unternehmenskommunikation

Wie man Blogs für sein Unternehmen sinnvoll einsetzen kann, machte Kolb an anderen Beispielen deutlich: So habe Canon Blogs als Frühwarnsystem für kritische Themen bei einer Produkteinführung genutzt. Macromedia beteilige Blogger aktiv an der Produktentwicklung; bei IBM nutzten 15.000 Mitarbeiter Blogs als Plattform für internen und externen Wissensaustausch. Darüber hinaus böte Blogging eine kostengünstige Marketing-Alternative für kleine Unternehmen, die sich keine teuren Werbekampagnen leisten könnten.

Für Public Relations als Kommunikationsdisziplin habe das Phänomen weit reichende Konsequenzen: wo Unternehmen früher eher monologisch mit ihren Zielgruppen kommunizierten, indem sie ihre Botschaften über die klassischen Medien aussandten, ohne direkte Feedback-Möglichkeiten, ermöglichten Peer-Medien durch ihre starke Vernetztheit multilaterale Diskussionen. „Jede Partei kann mit jeder Partei sofort Kontakt aufnehmen“, beschreibt Kolb diese eher dialogische Kommunikationsform. In diesem „Gespräch“ sei es wichtiger, mit einer authentischen, menschlichen Stimme zu sprechen, als mit aller Macht konsistente Unternehmensbotschaften durchzudrücken. Zudem seien die Zielgruppen heute im Vergleich zu früher viel fragmentierter, als man sich das je vorstellen konnte, wodurch eine monologische, auf die Botschaft konzentrierte Unternehmenskommunikation häufig ins Leere laufe. Daneben seien Konversationstugenden wie gutes Zuhören und Humor auch in der Blogosphäre erfolgreiche Mittel, sich selbst Gehör zu verschaffen.

Blogs und Journalismus

Die anschließende Podiumsdiskussion mit Medien- und Wirtschaftsvertretern widmete sich unter anderem der Frage, ob Blogging Journalismus sei. Für Jochen Wegner, stellvertretender Ressort-Leiter Forschung und Technik beim Focus und Gründer des Online-Diskussionsforums Jo-Net, waren die Grenzen zwischen klassischem Journalismus und Blogging fließend, auch Blogger bedienten sich mehr und mehr an Versatzstücken des Journalismus; umgekehrt nutzten Journalisten Blogs zunehmend als Quellen für Nachrichten und Geschichten. Spannend sei, wie gebündelt die Informationen durch die Vernetzung vorlägen. Man habe sehr schnell die Kommunikationspartner, die man wirklich gesucht habe und manchmal lägen Darstellung und Gegendarstellung zu einem Thema fast zeitgleich in unterschiedlichen Blogs vor.

Für Tim Fischer, Vice President Global Marketing Catalytic Technologies bei der Süd Chemie AG und Mitherausgeber des Buches „Weblogs professionell: Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld“, verändert sich durch Blogs der Fokus der klassischen Medien. Sie würden noch mehr in die Rolle des Vermittlers treten und die Informationen aus der Blogosphäre nach journalistischen Kriterien überprüfen und aufbereiten. Im weitesten Sinne ginge es dabei auch um eine Art „Gerüchte-Management“. Die Rechtsexpertin Karolin Nelles wies in diesem Zusammenhang darauf hin, dass auch das Blogging sich nicht in einem rechtsfreien Raum abspiele. So gebe es beispielsweise die Impressumspflicht, anhand derer man die Urheber von Gerüchten identifizieren könne, um notfalls rechtliche Schritte zu ergreifen.

Kulturelle Unterschiede

Zu Spekulationen über Blogging-Mentalitäten gab die Tatsache Anlass, dass Deutschland beim Bloggen im internationalen Vergleich weit hinter den USA oder auch Frankreich zurück liege. Für Peter Gerdemann, Director of Communications, IBM Deutschland, lag das unter anderem auch daran, dass bei Deutschen häufig die Risikoangst den Spieltrieb und damit die Lust an der Auseinandersetzung mit dem neuen Medium überwiege. Fischer fügte hinzu, dass in Deutschland auch die Breitband-Infrastruktur noch in den Kinderschuhen stecke, die schnelle Internet-Anbindung aber wichtig für die Dynamik des Mediums sei. Wegner glaubte dagegen, dass erst ein kollektives Ereignis die Blogosphäre auch in Deutschland richtig ins Rollen bringen würde. Er habe dies eigentlich schon für die Bundestagswahlen erwartet, der Effekt sei zu seinem Bedauern aber ausgeblieben.

Auf die Frage, ob Blogging ein basisdemokratisches Mittel sei, machte Georg Kolb auf einen Mentalitätsunterschied der anderen Art aufmerksam. Die Art, wie Unternehmen mit dem Blogging-Phänomen umgingen, spiegle häufig die Unternehmensziele wider: „Ein Unternehmen wie IBM, das auf die Verbreitung offener Standards setzt, geht mit dem Thema natürlich viel offener um, als ein Unternehmen, das seinen Umsatz im wesentlichen durch proprietäre, in sich abgeschlossene Systeme macht.“

Hype oder Trend

Auf die Frage aus dem Auditorium, ob es sich bei Blogging nicht vielleicht doch nur um einen Hype handle, stellte Wegner das Phänomen in den Kontext der Vision der Urheber des World Wide Webs, nach der jeder Nutzer auch zum Autor werden solle. Blogs seien ein großer Schritt hin zur Verwirklichung dieser Vorstellung. Kolb räumte ein, dass sich mit den Blogs ein gewisser Hype verbinde; insgesamt seien die Peer-Medien jedoch ein Langzeitphänomen, das die Bedeutung des Verbrauchers durch immer neue technische Bausteine immer weiter stärken werde. Blogs seien dabei weder die ersten noch die letzten Glieder dieser Entwicklungskette. Wesentlich sei das Ergebnis: „Jeder Mensch, wie speziell sein Interesse auch sein mag, hat jetzt die Möglichkeit, sehr schnell genau die Gruppe von Menschen zu finden, die ein ähnliches Interesse haben, und das unabhängig von Raum und Zeit.“